I have a dream – Wozu Produktvision?

I have a dream – Wozu Produktvision?

Mit dieser kurzen Einführung möchte ich unterstreichen, wie wichtig eine Produktvision für die Entwicklung eines Produkts und vor allem für die Motivation eines Teams ist.

Eine Vision beschreibt das Bild eines Unternehmen, eines Produkts oder einer Dienstleistung in der Zukunft. Erica Olsen beschreibt in ihrem Video essentielle Bestandteile einer Vision: sie ist in die Zukunft gerichtet, klar, sichtbar, inspirierend und mutig. Eine Produktvision sollte so kurz und prägnant sein, dass man sie in einem Elevator Pitch vorstellen kann; ein Bild, das bei den Mitarbeitern und beim Kunden haften bleibt (siehe Beispiele unten). Zur Erstellung einer Produktvision siehe die weiterführenden Links unten.

Bei der Neugestaltung eines eCommerce-Systems hatten wir das folgende Bild vor Augen: der Austausch des alten, nicht mehr ganz frischen Motors (Software/Hardware) unseres Rennwagens (eCommerce-Systems). Das Interface zum Kunden (Karosserie) sollte sich nur minimal ändern, d.h. dem Kunden sollte den Austausch des Motors nur marginal auffallen. Mit dem neuen Motor wollten wir aber nach seiner Fertigstellung noch leistungsfähiger, schneller, leichter wartbar und flexibler sein.

 

Die Produktvision hilft bei der Priorisierung von Aktivitäten

Mit einer Vision vor Augen, umgehe ich Hindernisse auf dem Weg zum Ziel und setze alles daran diese Produktvision Wirklichkeit werden zu lassen (cf. Simon Senik). Die Produktvision wird durch Ziele, in Form von messbaren Variablen begleitet: Die Antwortzeiten sollen bei unter drei Sekunden liegen, es soll Sichtbarkeits-Indexes in Suchmaschinen von 300 erreicht werden oder ähnliches.
Anhand der Produktvision und damit zusammenhängenden Zielen kann ich entscheiden, wie eine Anforderung, z.B. Story im Backlog, priorisiert werden sollte. Wenn wir im obigen Beispiel den Motor austauschen, sollten Anforderungen, die die Karosserie (das Interface zum Kunden) stark verändern, zurückgestellt werden. Dies kann auch zu einer Neuausrichtung der Aktivitäten führen.

Produktvision (konstruiert): “In 5 Jahren wird jeder zweite Kunde, der unsere Webseite betritt, einen Kauf tätigen.”

 

Angenommen bisher haben wir uns darauf konzentriert mit großen, detaillierten Bildern, übersichtlichem Design, individueller Beratung und einfacher Bedienbarkeit ein exzellentes Einkaufserlebnis für den Kunden zu schaffen, das ihm die Kaufentscheidung vereinfacht. Es wurden Tests mit Kunden durchgeführt und diese bewerten den Internet-Auftritt als angenehm und sehr bedienungsfreundlich. Aber so sehr wir uns anstrengen, wir können mit weiterer Optimierung der Usability die Conversion nur marginal steigern, d.h. wir nähern uns der Produktvision nur sehr langsam an. Was also tun?

 

Dem Kundenfeedback per Email können wir entnehmen, dass der Kunde vielmehr an einer ausführlicheren Artikelbeschreibung interessiert ist und diese ihn stärker positiv in seiner Kaufabsicht beeinflusst. Anschließende Interviews bestärken diese Aussagen. Wir erreichen also eine sehr viel höhere Conversion und komme damit der Produktvision näher, wenn wir uns auf die Qualität der Artikelbeschreibung fokussieren und anderen Aktivitäten, wie der Usability, eine geringere Aufmerksamkeit widmen. Die Produktvision kann und sollte daher zum Umdenken bewegen und als Leitbild dienen.

 

Gemeinsamer Glaube an eine Produktvision

Leider ist es häufig der Fall, dass nicht alle Mitglieder im Team mit einer Produktvision etwas anfangen können, insbesondere, wenn sie keinen Bezug zu der Produktvision haben oder sie bei deren Entstehung nicht dabei waren.

Produktvision (konstruiert): “Unser System wird es ermöglichen, den Inhalt der Seite jederzeit in Echtzeit anpassen zu können.”

 

Für den einen mag es selbstverständlich klingen, dass man mit einem Content Management System (CMS) in sekunden-schnelle Texte einer Webseite austauschen kann. Für jemanden der miterlebt hat, dass dies mit dem bestehenden System nur einmal in der Woche möglich ist, stellt es eine Innovation dar. Im konkreten Fall war es z.B. ohne größeren Aufwand nicht möglich eine Anzeige zum Muttertag, direkt am Montag danach aus dem Webauftritt zu entfernen. Die Produktvision die auf Änderungen von Inhalten in Echtzeit abzielt ist daher für Mitarbeiter, die diese Historie nicht kennen, wenig glaubhaft.

 

Leider erleben wir häufig, dass eine Produktvision nur deshalb aufgestellt wird, weil man es soll, oder Berater dazu geraten haben. Man nimmt die Produktvision nicht wirklich ernst, stellt sie zwar auf, ohne dahinter zu stehen.

Wir halten es daher für wichtig, dass jeder im Team (insbesondere auch das Management) an die Produktvision glaubt und daran arbeitet das Bild dahinter anzustreben. Die Produktvision dient als starker Motivator – der Grund weswegen wir überhaupt ein Produkt oder eine Dienstleistung realisieren möchten. Die Produktvision schweißt zusammen und lässt die Mitarbeiter Hindernisse gemeinsam überwinden, jenseits von persönlichen Zielen einzelner Mitarbeiter.

Es existieren diverse Ansätze um eine Produktvision zu entwickeln und persistent (sticky) zu machen. Hierzu gehören u.a. das Product Vision Board, Vision Box, der Cover Story, Rezensionen und mehr.

Häufig hilft die Erstellung eines Prototyps, um die Produktvision (das zukünftige Produkt) zu manifestieren. In einem kleinen Startup haben wir uns mit Hilfe eine 3D-Druckers einen Prototypen des potentiellen End-Produkts anfertigen lassen (nach einigen gebastelten Prototypen während der ersten Iterationen). Hierbei mag klar werden, dass eine Produktvision eine Hypothese darstellt und sich immer auf den aktuellen Wissensstand bezieht, d.h. nach Gesprächen mit Kunden mag dieser Prototyp angepasst werden müssen. Gleiches gilt, wenn sich die Marktsituation ändert. Während der weiteren Entwicklung hat das Team aber eine klare Vorstellung, worauf es hinarbeitet.

 

Résumé

Eine Produktvision muss bewusst definiert werden. Die Produktvision dient als Leitbild, als Leuchtturm für die Erreichung der Ziele. Die Produktvision schweißt ein Team zusammen, zur gemeinsamen Erreichung der Ziele.

Wir wollen in weiteren Artikeln Wege aufzeigen, wie man eine Produktvision gemeinsam entwickeln und manifestieren kann. Der Beginn hierzu soll die Cover Story sein, die ich im nächsten Artikel detaillierter beschreiben werde.

 

 

Produktvision

The Product Vision (Roman Pichler)
Agile Artifacts: The Product Vision Statement (Platinum Edge)
Art of Agile Development: Vision (James Shore)

Bespiele für Visionen

30 Examples of Vision Statements of Non-Profits (topnonprofits.com)
Tips for Coming Up With a Great Vision Statement (Vikas Vij and Jean Scheid)
Sample Vision Statements (Skills2Lead)

 

 

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