Personas oder dem Nutzer ein Gesicht geben

Personas oder dem Nutzer ein Gesicht geben

Wie Personas der Produktentwicklung helfen und wie man sie entwirft

Für wen machen wir das nochmal…?

Es ist nichts Neues, dass Produkte die Chance zum Erfolg haben, wenn sie gezielt Bedürfnisse (bekannt oder noch unbekannt) von Menschen adressieren. Teams die sich nicht zum Nutzer öffnen und auch nicht versuchen, sich in die Nutzer hineinzuversetzen, haben es schwer ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln. Funktion und Design werden dann nach eigenen Annahmen oder dem eigenen Geschmack umgesetzt – nicht besonders nutzerorientiert.

…für unsere Nutzer!

Überall dort wo Produkte entwickelt werden, hilft das Verständnis für Bedürfnisse der Nutzer bessere Produkte zu entwickeln. Das Verständnis für Probleme, Aufgaben, Denkweise und Gefühle der Nutzer ist der Schlüssel zu guter Produktentwicklung. Es befähigt Teams, sich auf das wirkliche Wichtige zu fokussieren und ganze neue Ideen zu entwickeln – schließlich lohnt es sich ständig folgende Fragen zu beantworten:

  • Für wen ist das angedachte Feature relevant?
  • Welchen Mehrwert bringt es unseren Nutzern?
  • Welche Probleme unserer Nutzer adressiert es?
  • Macht es unsere Nutzer glücklich?

Zur Beantwortung dieser Fragen muss das Team die Sichtweise ihrer Nutzer verstehen und einnehmen. Doch: Die häufig zu beobachtende menschliche Sichtweise hierfür ist: “Meine Meinung ist zählt besonders, also macht sie auch den Nutzer glücklich!”. Wie kann diese Sichtweise überwunden werden?

Personas für die Kundenperspektive

Dafür empfiehlt sich die Entwicklung von Personas. Diese sind ein geeignetes Hilfsmittel, um Ströme zur Featureentwicklung zu kanalisieren. Eine Persona gleicht der Kurzbeschreibung einer echten Person. Foto, Name, Alter, Beruf, Slogans, Interessen und Affinitäten machen eine Persona besonders persönlich – das hilft, sich in sie zu versetzen und zu verstehen. Eine Persona ist keine Nutzergruppe, die eher gesichtslos ist (weiblich, 25-35, sportlich…), sie ist das Bild einer fiktiven aber konkreten Person.

Personas sind auch die Grundlage für gute User-Stories und ein sinnvoll priorisiertes Backlog. Alle Features die für den Nutzer relevant sind, lassen sich aus der Sicht einer Persona nutzerrelevant beschreiben (“Als Tina möchte ich mir Artikel die ich noch nicht kaufen will, merken, damit ich bei einem gefallenen Preis zuschlagen kann…”). Stories lassen sich wiederum nach Relevanz für die Personas priorisieren. Für ein Team und ein Backlog reichen in der Regel 3-5 Personas.

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Personas helfen, Ideen als Stories ins Backlog zu überführen

Personas lassen sich in einem kompakten Workshop erarbeiten und sind dann eine Grundlage für die weitere Produktentwicklung. Im Zuge von User Stories lässt sich so die Sicht der relevanten Persona einnehmen (“Als <Persona> möchte ich…, um…”). Aus Erkenntnissen von Interviews und Umfragen mit echten Menschen entstehen die lebendigsten Personas. Hat das Team diese Daten oder Möglichkeiten noch nicht, lohnt sich die Erstellung von Personas trotzdem. Selbst der Einsatz von ausschließlich aus Annahmen entstandenen Personas sind einer erster Schritt, um sich auf Nutzerbedürfnisse zu fokussieren.

Ziel muss aber immer sein, direkten Kontakt zu echten Nutzern aufzunehmen, um deren Interessen, Ziele und Wünsche in die Personas fließen zu lassen. Das Team erfährt aus Interviews Bedürfnisse viel intensiver – es kann Ideen schnell testen und Feedback einholen. Die erste Erstellung der Personas ist dafür ein sehr guter Anlass, um damit zu beginnen. Fließen keine Erkenntnisse von echten Nutzern in die Personas, läuft man wieder Gefahr, nur mit seinen eigenen Annahmen zu arbeiten.

Workshop zum Entwurf von Personas

Benötigt werden 10-12 vorgefertigte Vorlagen für Persona-Steckbriefe (4 gleichgroße Rechtecke, siehe Bild) und ausreichend Moderationsmaterial (Post-Its, Stifte etc.). Ein Raum mit freien Wänden zum Bekleben, Flipcharts und / oder Pinnwänden ist perfekt. Teilnehmer sind Product Owner und 4-6 weitere kross-funktionale Teilnehmer (Vertreter aus Fachabteilungen mit starkem Interesse am Produkterfolg, Mitarbeiter aus dem Kundencenter, Mitglieder aus dem Entwicklungsteam…). Moderation (Einleitung, Hilfestellungen, bei Diskussionen / Deadlocks helfen etc.) ist natürlich notwendig.

Notwendig sind auch 20 – 30 Personenbilder. Es gibt z.B. Persona-Generatoren mit lizenzfreien Bildern (Beispiel: http://www.designskilz.com/random-users/). Die Generatoren liefern im Schwerpunkt aber werbewirksame Hochglanzbilder. Eine einfache Alternative ist es, per Google-Bildersuche mit gängigen Namen (“Stefanie”, “Julia”, “Bernd”, “Dirk” etc.) nach lizenzfreien Bildern (“Suchoptionen” – “Nutzungsrechte” – “Zur Wiederverwendung gekennzeichnet”) zu suchen.

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Die schematische Aufteilung des Steckbriefs.

Für die Erstellung von Personas wird eine Menge an Input benötigt. Je direkter er von echten Nutzern kommt, desto besser. Je mehr Nutzer dadurch repräsentiert werden, desto wertvoller. Beispiele dafür:

  • Beobachtung / Interviews
  • Marktforschung
  • Umfragen auf Website / Straße
  • Stimmen aus Servicecenter / Sales

Verfügt man über gar nichts, empfiehlt sich Umfragen auf der Straße und bei Kollegen durchzuführen. Oder man lädt sich 4-5 Nutzer ein, die dann interviewt werden. Vieles ist möglich und ein bisschen ist immer besser als gar nichts – auch wenn das zunächst noch nicht repräsentativ ist. Die Erkenntnisse werden dann am besten als Lightning-Talks á 10 Minuten kurz vorgetragen und als vorbereite Poster oder Flipcharts mitgebracht. Dieser Input dient allen Teilnehmern, um den Nutzer zu verstehen.

Weiter geht es mit vier Arbeitsschritten. Pro Arbeitsschritt wird ein Bereich des Steckbriefs ausgefüllt.

Schritt 1a: Wie könntest du aussehen? – 15 Minuten

Der Reihe nach wählt ein Workshop-Teilnehmer ein Bild aus, hängt es an die Wand und charakterisiert die Person mit Name, Alter und Beruf. In den letzten 3 Minuten, werden ähnliche Personen zusammengelegt und sich auf die aus Sicht der Teilnehmer wichtigsten Personen geeinigt. Ziel sind 3-5 Personen, damit wird weitergearbeitet.

Schritt 1b: Wer bist du? – 5 Minuten pro Persona

Name, Alter und Beruf werden nun, wenn nötig fein justiert. Zudem legt die Gruppe einen typischen Slogan der Person fest. Dieser soll helfen, die Persona noch besser zu charakterisieren (“Gibt es dazu auch einen Testbericht?”…). Empfehlenswert sind auch weitere Informationen, die die Person ein bisschen greifbarer machen (“Verheiratet”, “Zwei Töchter, 7 und 10”, “Sorgt sich um eine neue Finanzkrise”).

Bild und Daten werden links oben in “Basics” platziert.

Schritt 2: Was brauchst du? – 20 Minuten pro Persona

Welche Bedürfnisse hat der Nutzer (unbelastete Kleidung für das Baby finden, Sicherheit durch Testsiegel erhalten, den günstigsten Preis finden…)? Welche Ziele verfolgt er auf der Website (Die neuesten Trends kennen lernen…)? Was nützt ihm besonders (Eine Übersicht zu den neuesten…)? Hierzu sammelt die Gruppe ihre Ideen auf Post-Its, um daraus dann wieder die fünf wichtigsten zu priorisieren.

Die Ergebnisse werden rechts oben in “Bedürfnisse, Ziele, Wünsche” eingetragen.

Schritt 3: Was nervt dich? – 15 Minuten pro Persona

Mit welchen Pain-Points sind unsere Nutzer konfrontiert? Wovon wird er abgehalten oder abgeschreckt? Auch hier sammelt die Gruppe zunächst möglichst viele Sätze aus Sicht der Persona (“Ich habe keine Ahnung, wo ich hier Schnäppchen finde…”) und reduziert auf die 5 wichtigsten.

Die Ergebnisse werden links unten in “Pain Points” eingetragen.

Schritt 4: Wofür bist du affin? – 20 Minuten pro Persona

Jetzt werden die Personas weiter qualifiziert, indem die Gruppe ihre Affinitäten annehmen. Dazu legt man im Vorfelde 5-10 mögliche Typen von Affinitätenmit je zwei gegensätzlichen Werten fest. Beispiele dafür:

  • Persona wohnt im ländlichen Raum / in der Großstadt
  • Persona surft vor allem mit dem Smartphone / über Desktop
  • Persona kauft online vor allem Mode / vor allem Technik

Die beiden Werte werden dafür je an ein Ende einer einfachen Skala platziert, die Gruppe kann auf der Skala mit einem Klebepunkt o.ä. dann ihre Annahme darstellen. So wird das Bild der Persona noch konkreter, die Abstufungen lassen zudem viele Kombinationen zu.

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Affinitäten der Persona auf Skalen aufgetragen

Ergebnis

Pro Persona gibt es nun einen ausgefüllten qualifizierten Steckbrief. Fertig!

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Der fertig ausgefüllte Steckbrief

Nachbereitung der Entwürfe

Um die Personas aus dem Workshop für die weitere Produktentwicklung zu nutzen, empfiehlt sich eine Aufbereitung, die die Eigenschaften der Persona schnell erschließen lässt. Zum Einen überträgt man die Ergebnisse in ein Wiki, so dass sie dort kontinuierlich gepflegt werden und jedem schnell zugänglich sind. Zum Anderen empfiehlt sich für den Arbeitsraum des Teams und für Workshops große ansprechend gestaltete Plakate.

Die neuen Personas sollten ab sofort für die Erstellung von neuen Stories genutzt werden. Aufgabe vom Product Owner  ist es, dass die Personas immer lebendiger werden. Sie sind der Anlass, um regelmäßig Interviews, Umfragen und Prototypen-Tests mit echten Nutzern durchzuführen. So wird das Bild der Personas immer klarer – Charakteristiken schärfen sich, ähnliche Personas werden zusammengelegt und neue Personas entstehen.

Fazit

Personas helfen dem gesamten Team, sich auf nutzerrelevante Features zu fokussieren. Diese Fokussierung verhindert fachliche Schieflagen in denen wenig nutzerrelevantes umgesetzt wird. Vor allem sind Personas die Brücke des Teams zum Nutzer und selbst wenn sie zunächst nur auf Annahmen und einigen Daten basieren, lassen sie sich durch Tests mit echten Nutzern, Umfragen usw. immer lebendiger gestalten.

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